’Musikbranchen’ domineres i dag ikke længere udelukkende af de store pladeselskaber. Musikbranchen består i dag i lige så høj grad af små independent labels og uafhængige, selvudgivende musikere.
Dét kan vi som musikere vende til vores fordel, for det giver nogle helt nye muligheder for at nå vores publikum, opnå en tættere kontakt samt nye, spændende muligheder mht. salg og indtjening.
Er du parat til:
1) At erkende og udnytte de nye digitale muligheder?
2) At holde dig opdateret med digitale udvikling?
3) At forholde dig til den nye måde, dit publikum forbruger musik på?
4) At revurderer den måde, du producerer og sælger musik på?
Her følger 3 tendenser, som jeg personligt mener, det er vigtigt at forholde sig til som professionel musiker anno 2010. Jeg tænker meget på os musikere, der udgiver ikke-kommerciel musik (og med dét mener jeg alt andet musik end dét, der bliver spillet på P3!).
1. TENDENS:
Prisen på musik er halveret og det mest solgte (online) er single-tracks
Realiteten er, at prisen på musik er halveret i forhold til tidligere, hvor et fysisk album blev solgt til 149 kr. til nu, hvor digitale albums sælges for mellem 60 og 80 kr. Her forudsætter jeg, at folk køber et helt album, men statistikker viser, at 95% af den musik, der bliver købt online, er single tracks. Det har naturligvis nogle konsekvenser for os udgivende musikere!
Tese:
Nye produktions- og udgivelsesmetoder
Hvis vores indtjeningsmuligheder reelt er halveret, når vi sælger vores musik, så bliver vi nødt til at tænke anderledes, når vi producerer musikken. Distributionsmæssigt skal der også være meget kortere fra os musikere til forbrugeren, så vi kan springe nogle af de fordyrende mellemled over og selv opnå en så høj fortjeneste som muligt.
De fleste musikere, som jeg er i kontakt med, arbejder stadig med budgetter og produktionsmetoder, som for 10 år siden. Dvs. at en cd-produktion løber op mellem 50-100.000 kr. (mindst). Et hurtigt regnestykke: Lad os sige, at du tjener 5 kr. pr. downloadet track (og det er højt sat), skal du altså sælge mellem 10.000 og 20.000 downloads får bare at gå i 0. Her har jeg endda slet ikke regnet budget til promotion med eller dit eget tidsforbug.
Det er jo et vanvittigt, urealistisk budget for størstedelen af os. Ok – jeg ved jo udmærket godt, at ’overskuddet’ af en cd-produktion ikke udelukkende skal regnes i penge. Der er selvfølgelig tale om branding, live-jobs, rettighedspenge etc. Men alligevel – det er et halv-deprimerende regnskab. Så hvad kan vi gøre? Vi bliver som musikere nødt til at tænke meget mere alternativt, når vi producerer og udgiver vores musik. Ellers er det økonomisk selvmål og en underskudsforretning, der aldrig var gået i andre brancher. Selvom vi har med kunst at gøre, og der ofte er nogle andre mål og visioner end økonomisk gevinst, så forudsætter jeg her, at du som professionel også skal (forsøge) at leve af det. Det vil jeg i hvert fald.
Konsekvens – det kan vi gøre:
- Vi behøver måske ikke længere tænke i
hele albums, der udover at de tager 6-12 måneder at lave, også løber op i store budgetter. Hvis 95% af alle downloads er singletracks, så lad os lave nogle flere singler og nogle EP’er (4 tracks). Det ser også bedre ud i din iTunes butik, at have en masse varer på hylderne (3-4 singler, 2 EP’er, 1 album) end få varer (1-2 album).
- Vi behøver måske ikke længere trykke 1000 cd’er ifm.
alle vores udgivelser. Der skal trods alt langes en del eksemplarer over disken til koncerterne og spilles en hel del koncerter. Måske er det kun nogle af vores udgivelser, der behøver at komme i fysisk form. Tænk på at udgive en del af dit katalog udelukkende digitalt.
- Vi behøver ikke længere et stort distributionsapperat til
alle vores udgivelser. Vi kan vælge selv at stå for al distribution (digitalt) på nogle af vores udgivelser. Vi har selv mulighed for at få vores musik på iTunes og i andre digitale butikker. Jo færre led, der er mellem os selv og forbrugerne = flere penge til os!
Jeg tror (og har selv god erfaring med), at hvis jeg tænker alternativt, når jeg producerer min musik og sparer på distributionsbudgettet, så giver det penge – ja ligefrem overskud - i kassen, mere frihed og et større kreativt flow.
Flowet er en vigtigt sidegevinst, der gør, at jeg kan være kreativ og produktiv. Jeg har arbejdet bevidst de sidste 5 år på at blive så produktions- og udgivelsesmæssig fri, så jeg reelt set kan gå ned i mit studie, indspille musik, hvorefter jeg samme aften kan lægge det til salg og promovere det på nettet. Så kan jeg i hvert fald ikke længere bruge dét som undskyldning for ikke at få lavet min musik.
2. TENDENS:
Måden folk forbruger musik på ændrer sig – abonnementstjenester spås at være fremtiden
Fremtiden for musiksalg spås at blive ’TDC PLAY’-agtige tjenester, hvor musik er et sekundært produkt, der følger med, når du f.eks. køber et teleabonnement, en mobiltelefon etc. Fortalerne siger, at det er en god løsning for musikerne, da tilgængeligheden af musikken vil gøre, at folk hører meget mere musik, end de ellers ville gøre, samt at der vil blive hørt meget mere forskellig slags musik end ellers, da udvalget er enormt. Derudover er musikken ikke længere underlagt et ’aktualitets’-pres, da bagkataloget for en kunstner lige pludselig er umiddelbart tilgængeligt og interressant igen. For hvis man (tilfældigt) finder en kunstner, man godt kan lide, så vil man gerne høre alt med den kunstner, hvis bare det er tilgængeligt.
Tese:
Musik bliver opfattet som et 'sekundært' produkt
Hvis musik som et sekundært produkt er fremtiden, er det vigtigt, at vi som musikere, er med til at værne om folks musikbevidsthed. Hvis musik bliver et sekundært produkt er der risiko for, at forbrugerne begynder udelukkende at opfatte musik som en ’gratis’ tjeneste, som altid er tilrådighed. Forbrugerne mister hurtigt bevidstheden om hele det kreative og økonomiske apparat, der ligger bag den lille, virtuelle musikfil, som mange efterhånden opfatter som gratis.
Med abonnementstjenesterne risikerer vi også at ’salget’ af musik giver et mindre og mindre overskud til den enkelte musiker, så vi udelukkende skal leve af rettighedspenge. Et lille regnestykke: I min seneste afregning fra NCB, kan jeg se, at jeg får ca. 20 øre for en afspilning på TDC PLAY, dvs. jeg skal op på 250.000 afspilninger på TDC, hvis jeg skulle gå i 0 med mit ’gamle’ cd-budget på 50.000 kr. Hm… igen et uholdbart forretningskoncept – for mig.
Konsekvens – det kan vi gøre:
- Vi kan sørge for at involvere forbrugerne i den kreative proces, vise den frem og dele den med dem. Give forbrugerne en bevidsted om, hvor meget det faktisk kræver at skabe musik, og at musik – udover at være kunst - (også) er en vare, med en værdi, ligesom enhver anden vare, de ville købe i en butik.
- Vi kan hjælpe forbrugerne med at huske at købe musikken i musikernes egne små webshops, sørge for at skabe produkter, der giver forbrugerne en grund til at købe dem hos os selv. Der findes en amerikansk teori, der siger CWF + RTB = $.
CWF står for ’Connect With your Fans’ (gennem sociale medier på nettet, ved at inddrage lytteren i den kreative proces, på live-jobbet etc.).
RTB står for ’give them a Reason To Buy’ (skab anderledes produkter eller anderledes købesituationer der gør, at folk ikke kan lave være med at købe dem).
Prøv at anskue dit næste projekt med de to ting i mente. Hvordan kunne teorien blive til praksis?
3. TENDENS:
De omstillingsparate overlever - nye, digitale markedføringsmuligheder
Set med konservative briller, ser det sort ud, og mange musikere og selskaber har da også forsøgt at ignorere eller ligefrem standse udviklingen med udsagn som: ”Der hersker kaos, men det er bare en overgangsfase. På et tidspunkt kommer der ro og struktur igen”. Men ligesom i universet, hvor fysikkens love har vist, at entropi kun vokser med tiden, og at kaos kun bliver til mere kaos, må vi nok indse, at sådan ser fremtiden også ud, og det må vi forholde os til.
Kaos er som regel et negativt ladet ord, men som musikere, ligger der faktisk ufattelig mange muligheder og positiv udvikling for os i den aktuelle situationen. Lad os tage de positive briller på, og se, hvad det giver af muligheder for os musikere. Hvad kræver det af os, hvis vi skal udnytte udviklingen? For selvom folk forbrugs- og indkøbsmønstre har ændret sig, så bliver der faktisk lyttet til mere musik (og læst flere bøger) end nogen sinde før.
Tese:
Den energi du selv ligger i dit projekt - får du 10 gange tilbage
Internettet har gjort det muligt for den enkelte musiker, at nå lige så langt og bredt ud markedsføringsmæssigt, som de store selskaber. Det handler stort set kun om hvor meget energi, tid og arbejde du ligger i det.
Tænk på, at du reelt kan gøre det hele selv, og med god planlægning og en professionel, strategisk indgangsvinkel, så skal din tid og engagement nok resulterer i konkret, brugbart udbytte – nemlig salg af din musik og branding af dig selv og dit virke.
Jeg møder mange musikere, der ser helt skeløjede ud, når jeg præsenterer dem for, hvordan jeg mener, de skal markedsføre sig via nettet. Mange kommer med udsang som ’det har jeg simpelthen ikke tid til’ eller ’hvornår skal jeg så have tid til min kunst?’.
Selvfølgelig tager det tid, men det er en helt naturlig del af at drive en professionel forretning, at bruge tid på at sælge og promovere sig selv og sine ’varer’. Der findes ikke noget ’hurtigt’ trick. Der skal simpelthen godt, gedigent knokkelarbejde til. Så om man har tid eller ej, handler om hvordan man planlægger og prioiterer sin tid. Vi har alle kun 24 timer i døgnet til rådighed, men det er vidt forskelligt, hvad vi får ud af dem.
Konsekvens – det kan vi gøre:
- Vi skal tænke som små kreative iværksættere og lægge den energi og det engagement i vores virke, som enhver anden iværksætter ville gøre.
- Vi skal lægge en strategi for vores digitale identitet (dvs. dér, hvor vi er tilstede på nettet), og sørge for at være repræsenteret på de vigtigte sociale medier pt: Facebook, Twitter, Youtube og Myspace (se min totale oversigt over en digital idenitet her på bloggen).
Musiker anno 2010
Fordi noget kan lade sig gøre, er det ikke ensbetydende med, at det er nemt eller sjovt hele tiden. Hver musikers virke og udgivelse kræver sin egen strategi og sit eget focus. Jeg gør selv forskellige ting hele tiden. Det lyder banalt og enkelt (men det er det selvfølgelig ikke): Det handler ’bare’ om at gå i gang. Dét, ’at gå i gang’, er sandsynligvis den aller største forhindring.
Der er reelt set ufattelig mange spændende muligheder for os musikere lige nu i det digitale musiklandskab. Jeg har tænk meget over hvilke, og derfor kan du få hjælp (her på) min blog.
Inspireret af mit kursus omkring digital salg & markedsføring, lægger jeg løbende how-to video- & eBook kurser ud gratis, så du selv kan komme i gang. Jeg hører meget gerne tilbage, hvis du har nogle gode erfaringer, links etc.
